抖音外賣：供給與履約解析 現(xiàn)狀與未來

 

      抖音外賣由到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展而來，進(jìn)一步豐富本地生活業(yè)態(tài)。抖音從2018 年9 月上線POI，2020 年3 月起推出團(tuán)購(gòu)功能、拓展達(dá)人探店，至2021 年1 月抖音內(nèi)部正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，主要布局到餐、到店綜合及酒旅等方面，戰(zhàn)略地位不斷升級(jí)。2022 年10 月25 日，抖音在全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377 個(gè)城市，合作門店超過100 萬家，涉及80 多個(gè)細(xì)分品類。抖音近期發(fā)力的外賣由到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展而來，打造“探店-直播-團(tuán)購(gòu)-外賣”更加完整的本地生活餐飲生態(tài)。

 

      供給側(cè)：團(tuán)購(gòu)配送客單價(jià)高，更適用于聚餐場(chǎng)景。外賣具有即時(shí)、高頻的特點(diǎn)，抖音通過短視頻或直播模式讓用戶種草后再下單的時(shí)效性較弱。目前抖音上線外賣商戶數(shù)量、品類有限，大多為客單價(jià)較高、用餐人數(shù)較多的套餐，與日常就餐場(chǎng)景匹配程度低，難以滲透至低價(jià)高頻的訂單。為了拓展商戶，目前抖音軟件服務(wù)費(fèi)率收取2.5%，并對(duì)新入駐商家實(shí)施返還服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠，顯著低于美團(tuán)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率。履約費(fèi)用方面，抖音與第三方運(yùn)力合作費(fèi)用略高，更適合遠(yuǎn)距離、高客單價(jià)訂單。推廣費(fèi)方面，抖音平臺(tái)的業(yè)務(wù)邏輯為內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，商家需要不斷制作視頻或直播營(yíng)銷產(chǎn)品、維護(hù)店鋪，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力要求較高。

 

      履約側(cè)：依賴第三方配平臺(tái)，用戶體驗(yàn)仍有待提升。抖音有商家自配送、平臺(tái)合作配送兩種模式。在平臺(tái)合作配送方面，由合作的順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送、UU 跑腿配送平臺(tái)提供運(yùn)力。與美團(tuán)內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問題，進(jìn)而對(duì)商戶與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。為了覆蓋高配送成本，上線團(tuán)購(gòu)配送的商家多為人均消費(fèi)較高的連鎖品牌，提供的外賣選項(xiàng)也集中在客單價(jià)較高的套餐，用戶選擇范圍相對(duì)有限。在履約環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)上，存在配送時(shí)間不夠精確，距離存在限制，時(shí)效性不足等問題。

 

      投資建議：作為本地生活服務(wù)龍頭，美團(tuán)在外賣的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其在用戶心智、商戶數(shù)量、配送運(yùn)營(yíng)和調(diào)度效率上形成了深厚壁壘，其重運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)效率具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間無法超越的護(hù)城河。抖音發(fā)展外賣業(yè)務(wù)有其從本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)切入外賣到家的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，或能形成對(duì)部分非高峰時(shí)間段、非即時(shí)性的外賣需求的部分替代，但在履約體驗(yàn)以及供給豐富程度來看，都與美團(tuán)外賣有著顯著差距。同時(shí)，我們也觀察到，美團(tuán)4月17 日在北京地區(qū)開啟小范圍的“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)試點(diǎn)，為到店業(yè)務(wù)的商戶提供團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)。另外，隨著線下自然流量的恢復(fù)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)也將采取更為積極的應(yīng)對(duì)措施，在用戶低價(jià)心智，商戶補(bǔ)貼，到店業(yè)務(wù)流量?jī)A斜，視頻化內(nèi)容建設(shè)上發(fā)力，力保到店業(yè)務(wù)市占率的穩(wěn)定領(lǐng)先地位。基于中國(guó)本地生活服務(wù)領(lǐng)域龐大的消費(fèi)潛力和較低的線上化率，我們對(duì)于美團(tuán)在本地核心商業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性保持樂觀，維持“買入”評(píng)級(jí)。

 

      風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，抽樣和計(jì)算誤差。