潮玩行業(yè)龍頭股源于日本，全球、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。潮玩行業(yè)源自日本，21 世紀(jì)初被引入美國(guó)市場(chǎng)，2005 年引入中國(guó)，并由行業(yè)龍頭泡泡瑪特發(fā)力引爆國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)。據(jù)Frost&Sullivan：1）2016-2021 年，全球潮流玩具市場(chǎng)5 年CAGR 約24.5%，至2021 年市場(chǎng)規(guī)模約299 億美元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR 約10-15%，并于2024 年達(dá)到448 億美元；2）同期，中國(guó)潮流玩具龍頭股市場(chǎng)規(guī)模5 年CAGR 約34.9%，至2021 年市場(chǎng)規(guī)模約366 億元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR 約20-30%，并于2024 年突破700 億元。整體來(lái)看，全球及國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)均處于較快發(fā)展階段，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

 

    　　從需求、供給端雙方來(lái)看，IP 運(yùn)營(yíng)均為核心必爭(zhēng)地。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈以IP 為源頭，產(chǎn)品概念股為運(yùn)營(yíng)形式，渠道為最終銷(xiāo)售媒介。1）從需求端來(lái)看，我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP 買(mǎi)單——即消費(fèi)者出于對(duì)IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可，形成下單行為，這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。2）從供給端來(lái)看，IP 運(yùn)營(yíng)同樣為企業(yè)成敗核心。唯有優(yōu)質(zhì)IP 運(yùn)營(yíng)能力才能幫助公司克服行業(yè)高投入、鋪貨時(shí)期長(zhǎng)、IP 生命周期特點(diǎn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售、利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)（門(mén)店利潤(rùn)率約差距15-20%）�；�于潮玩行業(yè)需求及供給端雙方特點(diǎn)，我們認(rèn)為，IP 運(yùn)營(yíng)為核心必爭(zhēng)地。

 

    　　復(fù)盤(pán)海外龍頭，印證以上觀點(diǎn)。1）KAWS 及Be@rbrick 作為潮流IP 的成功代表，其之所以俘獲消費(fèi)者心智，與其“內(nèi)外兼修”的IP 運(yùn)營(yíng)能力密不可分，其 IP 以認(rèn)知塑造、形象傳遞為基礎(chǔ)，以IP 為平臺(tái)融入不同的產(chǎn)品創(chuàng)作，不斷刺激IP 活性；2）從三麗鷗來(lái)看，IP 多樣化運(yùn)營(yíng)及單一IP的多元化運(yùn)營(yíng)是增長(zhǎng)法寶，持續(xù)創(chuàng)作，并將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、渠道等整體配合，構(gòu)建多元化圖譜；而樂(lè)高自身IP 則以載體形式存在，通過(guò)同大量外部IP合作，不斷強(qiáng)化自身形象。

 

    　　從泡泡瑪特看國(guó)內(nèi)潮玩龍頭IP-渠道-用戶(hù)的飛輪驅(qū)動(dòng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)前目標(biāo)群體職業(yè)以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)為主，其占比分別為54.42%/83.83%，忠誠(chéng)度較高、付費(fèi)意愿較強(qiáng)，其中27.6%的用戶(hù)愿意為潮玩支付高于500 元，且19.8%的人群購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5 次。我們認(rèn)為，于國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)而言，尚未廣泛的用戶(hù)認(rèn)知使得渠道成為早期的銷(xiāo)售解決方案，也是短期壁壘，而長(zhǎng)期來(lái)看，IP 運(yùn)營(yíng)能力仍為核心競(jìng)爭(zhēng)力：而泡泡瑪特作為龍頭公司，其IP-渠道-用戶(hù)飛輪驅(qū)動(dòng)在于：1）首先在IP 端公司深度綁定上游優(yōu)質(zhì)供給，從盲盒品類(lèi)切入，實(shí)現(xiàn)爆品積累，通過(guò)自建渠道的高速拓張，搶占市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)積累及會(huì)員體系構(gòu)建；2）進(jìn)而憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)反哺上游，實(shí)現(xiàn)IP-渠道-用戶(hù)飛輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步釋放品牌潛力。

 

    　　未來(lái)：人群為增長(zhǎng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品推新、業(yè)務(wù)多元化釋放潛力。未來(lái)：人群為增長(zhǎng)基礎(chǔ)概念股，產(chǎn)品推新、業(yè)務(wù)多元化釋放潛力：1）從門(mén)店擴(kuò)張及用戶(hù)群體、付費(fèi)意愿概念股兩方面估算，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)龍頭公司仍有數(shù)百家展店空間，對(duì)應(yīng)用戶(hù)群體擴(kuò)大、付費(fèi)意愿提升，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭公司約200 億營(yíng)收體量空間可期；2）從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，高溢價(jià)產(chǎn)品系列拓展（以MEGA 為代表）、海外市場(chǎng)開(kāi)拓，以及IP 產(chǎn)業(yè)鏈的延申都將是長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。

 

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示：IP 開(kāi)發(fā)不及預(yù)期；門(mén)店經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期；疫情反復(fù)等。

 

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